Vartotojų įpročiai ir reklamos magija
„Žmonės, pamatę reklamą per TV, youtube, ją dažniausiai išjungia, savo kompiuteriuose įsidiegia įskiepį naršyklėje AdBlock, kad visai nematytų iššokančių reklamų, tad kaip reklamai vis dėlto pavyksta paveikti vartotojus“, – klausiu neuromarketingo specialistės, vartotojų neuromokslo doktorantės Dalios Bagdžiūnaitės.
Tekstas Sandra Vilimaitė, nuotraukos Martynas Brikys, Karolis Baranovskij, Sandra Vilimaitė, žurnalas VERSLO pietūs nr. 1
Dalia Bagdžiūnaitė (nuotr. Martynas Brikys)
Moksliniais tyrimais įrodyta, aiškina D. Bagdžiūnaitė, kad norint pastebėti mums teikiamą informaciją, sakykime, reklamą, užtenka mažiau nei 32 milisekundžių. Nuolatinis kartojimas reikalingas tam, kad ją prisimintume. Pasak įpročius nagrinėjančios mokslininkės Wendy Wood, 45 proc. mūsų elgesio yra pagrįsti automatiniais procesais. Kartojant atitinkamą veiksmą tame pačiame kontekste, suformuojamas atitinkamas įprotis. Įpročiui aktyvuoti užtenka užuominos. Kodėl apie tai pasakoju? Prekiniai ženklai – tai smegenų neuronų tinkluose išsaugotos asociacijos. Šias asociacijas formuojame kiekvieną dieną, kiekvieną minutę susidurdami su atitinkama informacija.
Tradicinio marketingo požiūriu vartotojas matomas kaip logika besiremiantis kompiuteris, kuris pats nusprendžia, į ką jam kreipti dėmesį, kokius sprendimus daryti. Todėl senieji reklamos poveikio modeliai, kaip, pavyzdžiui, AIDA (angl. Attention, interest, desire, action), remiasi tokia seka: tam, kad žmogus būtų paveiktas reklaminės žinutės, jis turi 1) sąmoningai atkreipti dėmesį į reklaminę žinutę, 2) sąmoningai įsisąmoninti informaciją, 3) logiškai ją interpretuoti pasverdamas visus už ir prieš, 4) sąmoningai priimti sprendimą tos reklamos atžvilgiu.
Pasirodo, kad šių žingsnių paveikti žmogų reklaminei žinutei visai nereikia. Nobelio premijos laureatas Danielis Kahnemanas su kolega Amosu Tverskiu 1980 metais įrodė, kad žmogus vis dėlto nėra racionalus individas ir jo sprendimų priėmimo procesai, įskaitant ir informacijos apdorojimą, yra žymiai greitesni, dažnai vykdomi akimirksniu.
Pasak Stepheno J. Genco, išleidusio knygą apie neuromarketingo pagrindus, netiesioginis reklamos poveikis remiasi mūsų emocijomis. Čia visa ko pagrindu tampa įtvirtintos asociacijos, pasąmoninis informacijos apdorojimas (pavyzdžiui, didelį daiktą automatiškai galime pastebėti tarp mažų, skirtingos spalvos mums pažįstamoje aplinkoje visada intuityviai atkreips dėmesį), taip pat dažnas tos pačios informacijos kartojimas bei poveikis vartotojui tokiu būdu, kuomet jis sąmoningai nesijaus veikiamas.
Norėčiau jums pateikti pavyzdį. Gal teko pastebėti Skip mygtuką youtube, kuris leidžia reklamą išjungti po 5 sekundžių? Arba reklaminius skydelius, kurie atsiranda vidury pasirinkto vaizdo įrašo kelioms sekundėms? Puiki strategija. Vartotojai įsivaizduoja, kad turi galią valdyti reklamos poveikį tiesiog atsisakydami žiūrėti visą reklaminį filmuką. O reklamos specialistai per šį trumpą laiką sugeba pademonstruoti prekinį ženklą ar perteikti trumpą gerai įsimenamą muzikos melodiją. Kuo daugiau informacija, kad ir labai trumpai, mums kartojama, tuo geriau ji įsitvirtina mūsų ilgalaikėje atmintyje, kuri galiausiai tampa esminiu dalyku, nulemiančiu mūsų pasirinkimus.
Moksliniais tyrimais įrodyta, aiškina D. Bagdžiūnaitė, kad norint pastebėti mums teikiamą informaciją, sakykime, reklamą, užtenka mažiau nei 32 milisekundžių. Nuolatinis kartojimas reikalingas tam, kad ją prisimintume.
Ryškios spalvos reklamoje (nuotr. Sandra Vilimaitė)
Kaip nutinka, kad kartojama reklama ne atgraso žmogų (būna, sako, kad jau bloga nuo tos reklamos), bet vis tiek pradeda skatinti jį pirkti tam tikrą produktą?
Blogi dalykai greičiau atkreipia dėmesį, blogos žinios – stiprus emocinis stimulas. Emociškai stiprias žinutes geriau prisimename. Taip bandome save apsaugoti nuo įvarių klaidų. Didelėje parduotuvėje, kurioje yra didelis, kognityviškai „sunkus“ pasirinkimas (niekas iš mūsų nemėgsta problemų ir skirti daug laiko sprendimui priimti), tam, kad nenaudotume savo smegenų resursų, remiamės savo žiniomis, kurios lengviausiai prieinamos. Todėl užuot rinkęsi neaiškią pakuotę, įtartinai pigias ar labai brangias prekes, kurių nepažįstame, rinksimės „Mr. Proper“ valiklį. Nepriklausomai nuo to, kad ši reklama ir muzika jau seniai įkyrėjusi, bent jau žinome, kad produktas atliks savo funkciją – kaip kažkur kažkada girdėjome.
Esi rašiusi, kad net rytą sutikta kaimynė laiptinėje su tam tikro prekės ženklo drabužiu daro mums poveikį, o ar svarbu, ar tas drabužis kaimynei tinka ir ji gražiai atrodo, ar nesvarbu, kaip tas drabužis atrodo, bet prekės ženklas lieka atmintyje?
Anot vieno žymiausių neuromokslininko Reado Montague’o, tol, kol funkcionuoja mūsų smegenys, jos visą gyvenimą ženklina ir ženklino atpildą prognozuojančias patirtis tam, kad galėtų nuspėti ateityje laukiamą atpildą. Prekiniai ženklai veikia kaip atpildo užuominos. Priklausomai nuo prekinio ženklo žinomumo ir asmeninės vertės, šios užuominos keičia dopamino hormono cirkuliavimą įvariuose smegenų regionuose.
Turbūt ne naujiena, kad remiantis psichologijos teorija nuolatiniu kartojimu pagrįstą (angl. Mere exposure effect) informaciją arba konceptą galima paversti geriau pažįstamais ir taip sužadinti simpatijas. Tačiau vien tik kartojimo gali neužtekti, nes žmogaus prigimtis yra tokia, kad jam visada reikia naujovių, todėl kartojimas žinutėje turi būti derinamas su naujais elementais. Pavyzdžiui, tas pats prekinis ženklas gali būti pristatytas su nauja istorija ar šiek tiek atnaujinta pakuote. Prekės žinomumas – tik viena iš sąlygų, kuri veikia mūsų sprendimus, tačiau ne vienintelė.
Mūsų asmeninį prekinio ženklo vertės suvokimą lemia ir kiti veiksniai. Visų pirma, formuojamos asociacijos ir jų rinkiniai. Sutikę laiptinėje kaimynę, mes ne tik pastebime prekinį ženklą, kuris, pasak pirmosios teorijos, skatina mūsų simpatijas, bet ir akimirksniu priskiriame kitas asociacijas, tokias kaip suknelės estetinė vertė, kvapas laiptinėje, kaimynės charakteris, o galiausiai veikia ir mūsų nuotaika ir emocinis fonas. Mūsų smegenys apdoroja šią informaciją gana greitai, mes sveriame įvairių asociacijų vertę ir talpiname į savo atminties dėžutę. Taip pat svarbi ir mūsų pačių prekinio ženklo patirtis vartojant atitinkamas prekes ar paslaugas. Taip pasąmoningai asociacijų principu kuriami prekinio ženklo lūkesčiai. Kai kurios asociacijos mūsų atminties dėžutėje išlieka labai trumpai – taip apsisaugojame nuo informacijos pertekliaus, o kai kurios išlieka ilgam.
Dažnai vyrauja nuomonė, kad brangesnis daiktas yra kokybiškesnis. Ar tai iš tiesų veikia vartotoją ir jis, pamatęs žemesnę panašaus produkto kainą, ima manyti, kad prekė ne tokia kokybiška?
Prekiniai ženklai iš tiesų keičia mūsų pojūčius, skonį, kvapą, jausmus. Neuromagnetinio rezonanso eksperimentai parodė, kad žmonėms pateikiant tą patį produktą, bet pristačius jį su kitu prekės ženklu ar pateikus skirtingą kainą, atitinkamai skirsis ir reakcijos. Įdomu, kad visų pirma keičiasi vartotojo neurologinės reakcijos, ne tik subjektyvūs vartotojo atsiliepimai. Prekiniai ženklai taip pat aktyvuoja mūsų sąmoninius ir pasąmoninius tikslus ir mūsų vertybes. Pavyzdžiui, kai kurie žmonės, kurie mažiau pasitiki savimi ar susiduria su emociniais sunkumais, pasąmoningai, patys to nesuvokdami, ieško būdų tai kompensuoti. Jie prekiniams ženklams yra itin paveikūs. Juk reklama mums prižada geresnį gyvenimą. Tuo pačiu placebo principu, nusipirkę brangesnį daiktą, jaučiamės stipresni ir laimingesni, tikėdamiesi ir geresnės „pažadėtos“ kokybės.
Prekiniai ženklai veikia kaip atpildo užuominos. Priklausomai nuo prekinio ženklo žinomumo ir asmeninės vertės, šios užuominos keičia dopamino hormono cirkuliavimą įvariuose smegenų regionuose.
Neuromagnetinio rezonanso eksperimentai parodė, kad žmonėms pateikiant tą patį produktą, bet pristačius jį su kitu prekės ženklu ar pateikus skirtingą kainą, atitinkamai skirsis ir reakcijos (nuotr. Karolis Baranovskij)
Lietuvoje dabar madinga kreiptis į žymius žmones, kurie savo feisbuko sienoje dalinasi reklama. Ar žinomumas iš tiesų veikia ir skatina pirkti tam tikrus produktus ar paslaugas? Ar vis tiek apsisprendimą pirkti nulemia kiti veiksniai?
Neseniai teko skaityti labai įdomų straipsnį būtent šia tema. Mokslininkas Philipas Cushmanas pasiūlė teoriją apie tuščią save (angl. empty self), kuria jis aiškina, kodėl garbinami žymūs žmonės. Įžymybių nuomonė tikrai veikia, bet tik kai kurias vartotojų grupes. Moksliniais tyrimais įrodyta, kad tie, kurie remiasi materializmo vertybėmis ir turi polinkį pirkti bandydami kompensuoti žemą pasitikėjimą savimi bei nepriteklių, yra ypač paveikūs žymių žmonių nuomonei ir apskritai kartais gali pereiti į patologinį žymių žmonių sudievinimą. Būtent neteisingas savęs vertinimas (turint narcisistinės asmenybės bruožų arba savivertės problemų), skatina žmones ieškoti kažkokios išorinės kompensacijos, kur įžymybių garbinimas yra viena iš šios kompensacijos formų.
Kita teorija teigia, kad esame linkę rinktis tai, kuo tikime, todėl, jeigu žmogus mums patinka, rinksimės tai, ką ir jis renkasi. Tas pats principas kaip ir socialiniai tinklai. Jeigu įžymus žmogus yra charizmatiškas ir kelia pozityvių asociacijų, kiekvienas iš mūsų neatsispirsime jo charizmai ir tą charizmą asocijuosime su jo reklamuojamu produktu.
Ar marketingo kampanija, kuri yra sėkminga JAV, gali tikti Europai, Lietuvai, ar vis dėlto visas kampanijas reikia pritaikyti kiekvienai šaliai, t.y. ar yra bendrų receptų, kurie veikia viso pasaulio vartotojus?
Mes į pasaulį ateiname su dviem mechanizmais – evoliucijos suformuotu mechanizmu (kuris veikia visus pasaulio gyventojus) bei gebėjimu mokytis (kuris sukuria socialines, kultūrines interpretacijas).
Manau, nėra sėkmės eliksyro, bet egzistuoja komunikacijos efektyvumo gairės, kurios tinka visiems žmonėms. Tačiau nereikėtų pamiršti, kad šios gairės turi būti derinamos su atitinkama vartotojų kultūra, socialinėmis normomis.
Įžymybių nuomonė tikrai veikia, bet tik kai kurias vartotojų grupes. Moksliniais tyrimais įrodyta, kad tie, kurie remiasi materializmo vertybėmis ir turi polinkį pirkti bandydami kompensuoti žemą pasitikėjimą savimi bei nepriteklių, yra ypač paveikūs žymių žmonių nuomonei ir apskritai kartais gali pereiti į patologinį žymių žmonių sudievinimą.
Pateiki statistiką, kad žmogus per dieną vidutiniškai pamato nuo 15 iki 35 reklamų, kaip jos išlieka atmintyje? Ir kokie svarbiausi faktoriai, kad reklama įsimintų?
Mes veikiame kaip mašina. Informaciją fiksuojame labai greitai, bet smegenys ją įnirtingai rūšiuoja. Taip apsisaugojame nuo įvairių psichinių sutrikimų. Mūsų dėmesį bei atmintį veikia atitinkamos taisyklės, kuriomis vadovaujasi mūsų smegenys.
Mūsų dėmesį dažnai patraukia naujovės. Tad prekių ženklams svarbu išsiskirti tarp konkurentų. Nereikia specifinių šūkių, tam gali užtekti netradicinių spalvų, kitokios muzikos, skirtingo pakuotės dydžio ar tos pačios įžymybės rekomendacijos. Mūsų smegenims patinka informacija, kurią galime lengviau apdoroti. Kalbant apie vizualinį dėmesį, visi iki vieno reaguojame į atitinkamus dirgiklius, kurie evoliucijos metu padėjo apsisaugoti ir išgyventi. Automatiškai atkreipiame dėmesį į didelius daiktus tarp mažų, didelius kontrastus, judesį (pvz. blyksinčius reklaminius skydelius), veidus, akis, vietas, į kurias nukreiptos žmogaus akys, persidengiančius objektus, vizualiai sugrupuotus objektus, žiūrimos vietos centrą, nemalonų ir nenuspėjamą garsą. Todėl regimoji ir girdimoji komunikacija turi būti pateikiama laikantis atitinkamų taisyklių ir yra ypač svarbi net prieš perduodant atitinkamą semantinę reikšmę.
Emocinis sąryšis yra viena svarbiausių sąlygų. Emocijos – tai ne tik sąmoningai išreiškiami jausmai, emocijas skaitome iš mūsų veidų išraiškos, visų pirma, jos yra pasąmoninės reakcijos. Reklamos, kurios sugeba sukurti emocinį sąryšį (tarkime, visos reklamos metu nevartojant žodžių, tik rodant veido mimikas), tikrai išsiskirs iš savo konkurentų.
Pasak mokslininko Roberto Cialdinio, išleidusio labai garsią knygą apie įtikinimo galią (angl. Infleunce: The Psychology of Persuation), egzistuoja šešios pagrindinės poveikio technikos, kurios gali būti naudojamos siekiant padidinti pardavimus.
1. Abipusiškumas (angl. reciprocity) – suteikiant paslaugą ar padovanojus dovaną žmogui, ją gavęs žmogus jaučiasi įsipareigojęs grąžinti skolą.
2. Įsipareigojimas ir nuoseklumas (angl. commitment and consistency) – jeigu žmogus viešai prisiima įsipareigojimą, jis turi jį įvykdyti.
3. Socialinis įrodymas (angl. social proof) – matydamas kitus, atliekančius atitinkamus veiksmus, žmogus jaučia socialinį spaudimą įrodyti, kad jis nėra kitoks ir priklauso visuomenei.
4. Autoritetas (angl. authority) – autoriteto nuomonė skatina elgtis pagal autoriteto diktuojamas taisykles ir atliekamus veiksmus.
5. Patikimas (angl. liking) – esame nuolankesni mums patinkančio žmogaus siūlymams.
6. Ribotumas (angl. scarcity) – manant, kad atitinkama prekė, produktas ar objektas turi ribotą pasiekiamumą, užauga mūsų noras jį turėti. Šie principai gali būti naudojami ne tik pardavimuose bendraujant su pirkėjais, bet ir reklaminėse žinutėse formuojant atitinkamą komunikaciją.
