Ar verta pirkti reklamą iš žinomų žmonių?
Neuromarketingo specialistė, vartotojų neuromokslo doktorantė Dalia Bagdžiūnaitė, paklausta, ar žinomas žmogus iš tiesų veikia ir skatina pirkti tam tikrus produktus arba paslaugas, sako, kad viena teorija teigia, kad mes esame linkę rinktis tai, kuo tikime, todėl, jeigu žmogus mums patinka, rinksimės tai, ką ir jis renkasi. Jeigu įžymus žmogus turi charizmą ir kelia pozityvių asociacijų, tai kiekvienas susiesime tą charizmą su jo reklamuojamu produktu ir neatsispirsime.
Tekstas Sandra Vilimaitė, nuotraukos dreamstime.com, Ruslano Kondratjevo, žurnalas VERSLO pietūs nr. 2
Tačiau yra ir kitas aiškinimas. Mokslininkas Philipas Cushmanas, pasak D. Bagdžiūnaitės, pasiūlė teoriją apie „tuščią save“ (angl. empty self). Jis aiškina, kad įžymybių nuomonė tikrai veikia, bet tik kai kurias grupes vartotojų. Moksliniais tyrimais įrodyta, kad tie, kurie remiasi materializmo vertybėmis ir turi polinkį pirkti bandydami kompensuoti žemą pasitikėjimą savimi bei nepriteklių, yra ypač paveikūs žymių žmonių nuomonei ir kartais netgi linksta patologiškai juos sudievinti. Būtent neteisingas savęs vertinimas (dėl narcisistinės asmenybės bruožų arba savivertės problemų) skatina ieškoti išorinės kompensacijos, o įžymybių garbinimas ‒ viena iš šios kompensacijos formų.
ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Rinkodaros ir pardavimų padalinio vadovė doktorantė Dominyka Venciūtė taip pat sako, kad vartotojai idealizuoja garsius, tam tikrose srityse pasižymėjusius žmones. Tiek kuriant reklaminę kampaniją su įžymybe, tiek perkant reklamą iš žinomo žmogaus socialinėse medijose siekiama atkreipti vartotojų dėmesį, juos sudominti, sužadinti norą pirkti ir, žinoma, paskatinti patį pirkimo veiksmą. Vis dėlto atliktų studijų rezultatai rodo, kad dažnai kaip patikimesni už įžymybes, ypač socialiniuose tinkluose, vertinami vadinamieji socialinių tinklų įgalintojai (ang. social media influencers). Šie žmonės gerai atpažįstami visuomenėje ir turi daugybę sekėjų pirmiausia dėl savo, kaip ekspertų, nuomonės ir taiklių įžvalgų daugelyje sričių. Reklamuojamas produktas ar paslauga dažnai pateikiama ne kaip tiesioginė reklama, o kaip rekomendacija, sukurta ir išplatinama influencerio
Influencerių marketingas labai populiarius pasaulyje, bet ir Lietuvoje jis vis labiau populiarėja.
Skaitmeninės reklamos ir komunikacijos įmonės Socialus marketingas vadovas Arijus Žakas pasakoja, kad jų klientai jau ganėtinai aktyviai naudojasi tokia reklamos forma. Vien per šiuos metus Socialaus marketingo komanda parengė ir įgyvendino ne vieną kampaniją, kurios pagrindinė ašis – influenceriai.
D.Venciūtė (nuotr. asmeninio archyvo)
Tikslas ir turinys
Prieš perkant reklamą iš influencerių svarbu gerai pasiruošti. Tai bus tas atsipirties taškas, pagal kurį rinksitės žinomą žmogų.
„Esminė šios marketingo krypties logika nesikeičia: iš pradžių – tikslas, tuomet – tikslinė auditorija, tada – labiausiai tam tinkantys influenceriai. Žmonės, kurie skleidžia žinią, tampa informacijos perdavimo priemone, komunikacijos kanalu, todėl gali pasiekti bet kokį tikslą, kurį esame išsikėlę. Dar labai svarbu, bet apie tai kalbama beprotiškai mažai – turinys, kurį skelbs įtaką darantys žmonės. Dažnai sakoma, kad „na, jie kažką įsidės“, o kokią tai duos naudą ir vertę? Kaip tai padės pasiekti realių verslo rezultatų? Labai svarbu, kad influenceriai ne tiesiog „ką nors“ įsidėtų, o kad galėtume pamatuoti šios sklaidos efektą bei realų verslo rezultatą“, ‒ aiškina A. Žakas.
Vertybės
Kitas svarbus aspektas, į kurį privalote atsižvelgti rinkdamiesi influencerius – su kokiomis vertybėmis siejamas jūsų produktas ar paslauga ir ar jos sutampa su pasirinkto žinomo žmogaus vertybėmis.
„Moksliniai tyrimai rodo, kad kuo didesnis įžymybės patikimumas (ang. credibility) reklamuojant vieną ar kitą produktą ar paslaugą, tuo didesnė tokios reklamos grąža. Pavyzdžiui, Nike reklamoms renkasi geriausius pasaulio atletus, o ne garsias scenos primadonas, su sportine veikla neturinčias nieko bendra. Lygiai taip pat grožio industrijos gigantai Chanel ar Christian Dior dekoratyvinės kosmetikos linijos reklamai renkasi ryškias ekranų žvaigždes, o ne natūralumą propaguojančias įžymybes. Reklama, pagrįsta garsaus žmogaus asmeniniu atsiliepimu, bus veiksminga ir skatins pardavimus tik tada, kai atitiks pasirinkto žmogaus ir reklamuojamo produkto ar paslaugos vertybes. Būtent pasirinkto žmogaus, kuriam bus mokama už reklamą, patikimumas dažniausiai lemia, ar bus pasiekti reklamos tikslai, ypač – ar bus paskatinti pardavimai. Dėmesys į reklamą gali būti atkreiptas ir tada, kai žymaus žmogaus bei reklamuojamo produkto ar paslaugos teigiamos vertybės nesutampa, ‒ taip gal ir bus pasiektas laikinas efektas, bet prekės ženklo įvaizdžiui padaryta žala ‒ ilgalaikė“, ‒ teigia D. Venciūtė.
Atidžiai derinti vertybes pataria ir ekonomikos mokslų daktaras, rinkodaros praktikas, rinkodaros agentūros Marketologai vadovas Donatas Jonikas. „Jei žinomas žmogus taps savotišku prekinio ženklo ambasadoriumi, jis perleis jam dalį savo vertybių ir asociacijų, kurios nebūtinai yra pageidaujamos. Pavyzdžiui, jei solidaus prekinio ženklo reklama bus užsisakoma iš kontroversiškos asmenybės, to ženklo žinomumas gali labai išaugti (daugeliui bus keista, kaip tokį rimtą prekinį ženklą gali reklamuoti / naudoti / pristatyti tokia kontroversiška, gal net ekstravagantiška asmenybė). O kas iš to bus, iš anksto prognozuoti sunku. Gali nutikti taip, kad žinomumas padidės, bet potencialiems klientams dėl neadekvačiai pasirinktos asmenybės šis prekinis ženklas ims kelti nelabai gerų asociacijų ir pardavimų gali netgi sumažėti, ypač jei naujosios asociacjos bus labai neigiamos ir kirsis su pamatinėmis prekinio ženklo vertybėmis“.
dreamstime.com
Sekėjų kiekis
Vis dar manoma, kad žinomo žmogaus sekėjų kiekis yra vienas svarbiausių faktorių reklamos sėkmei, bet tai ne visai tiesa.
„Pas mus priimta manyti, kad influenceriai – tai žmonės, turintys šimtatūkstantines armijas sekėjų. Bet iš tikrųjų svarbu ne tik tai. Pavyzdys galėtų būti iš tradicinės žiniasklaidos: jei man reikia pasiekti Šiaulių gyventojus, galiu pirkti reklamą didžiuosiuose Lietuvos TV kanaluose, bet taip pasieksime ir daugybę į tikslinę auditoriją nepatenkančių žmonių. Prasmingiau būtų išnaudoti vietinę žiniasklaidą: Šiaulių TV, spaudą, internetą. Taip pat ir influencerių skleidžiama reklama – esame turėję atvejų, kai kur kas geresnį rezultatą pasiekia keli mažiau sekėjų turintys žmonės nei vienas, turintis jų labai platų ratą“, ‒ sako A. Žakas.
Agentūros Contentum vadovė Marija Matuzevičienė įspėja būti atidiems ir nevertinti sekėjų kiekio kaip pagrindinio rodiklio. „Nėra labai sudėtinga minią sekėjų „užsiauginti“ prisirenkant blondinių garbintojų iš užsienio ar per tam skirtas specialias grupes. Todėl reikia žiūrėti, kokie tie sekėjai. Taip pat vertėtų išsiaiškinti, ar garsus žmogus nėra susikompromitavęs kaip užslėptos reklamos stumdytojas. Trumpiau tariant, jei žinomo žmogaus reputacija puiki, žmonės jį adoruoja ir pasitiki, tuomet nauda reklamuotis yra didelė. Tačiau tokia itin veiksminga, bet neakivaizdi reklama kelia etinių klausimų. Ne be reikalo JAV svarstoma įpareigoti žvaigždes žymėti tokias žinutes kaip reklamą“.
Nėra statistinės informacijos
Feisbuko asmeninė paskyra neturi galimybės pateikti statistinės informacijos, pavyzdžiui, be like, share ir komentarų skilties negalite pasakyti, kiek žmonių pamatė reklamą.
Facebook ir Instagram rinkodaros mokymų Edumint vadovas Donatas Talutis teigia, kad „perkant feisbuko reklamą iš žinomo žmogaus, sudėtinka nustatyti realią naudą, nes žymūs žmonės reklamuoja produktus / paslaugas asmeninėse paskyrose, kurios neturi galimybės pateikti statistinės informacijos apie publikuojamą žinutę. Vienintelė statistika, kurią matome, yra komentarai, dalijimaisi, paspaudimai „patinka“, bet visa tai jokiais būdais nereiškia didėjančių pardavimų. Labai tikėtina, kad sėkmė yra tik vienadienė. Tūrbūt didžiausios sėkmės tokiais būdais reklamuojami gali tikėtis itin plataus vartojimo produktai. Be to, žinomų žmonių sekėjų auditorija yra labai netiksli, kitaip sakant, tą patį asmenį gali sekti ir aukštas pajamas gaunantis vadovas iš didmiesčio, ir vienadienius darbus dirbantis provincialas, ir piktas bei Lietuva nusivylęs emigrantas. Vadinasi, reklamuojant, pavyzdžiui, premium klasės laikrodžius jūsų žinutę pamatys įvairios perkamosios galios žmonės. Tikėtina, kad nė vienas jų nebus dalis jūsų tikslinės auditorijos ir pardavimams įtakos neturės. Didžiausia tokios reklamos nauda veikiausiai yra prekinio ženklo žinomumo didinimas ir nuomonės formuotojo rekomendacija. Tiesa, vartotojas lietuvis tampa vis išmanesnis, tad reklaminio pobūdžio žinutes lengvai filtruoja. Norint pasiekti optimalų rezultatą, žinutė turėtų būti kiek įmanoma natūralesnė (angl. native ad)“.
Feisbuko reklamos lyderiai
Jei influencerio sekėjų kiekis nėra esminis, nes juos galima nusipirkti ar įsigyti kitais būdais, kaip nustatyti, kurie žinomi žmonės yra socialinių tinklų lyderiai?
„Nėra statistikos, kurie žinomi žmonės Lietuvoje yra socialinių tinklų reklamos lyderiai, tačiau galima būtų įvardyti keletą tų, kurie aktyviai naudoja asmeninę paskyrą prekėms ar paslaugoms reklamuoti. Agnės Jagelavičiūtės feisbuko paskyroje galima rasti rekomendacijų apsilankyti tam tikruose grožio salonuose, išbandyti vienos ar kitos kosmetikos produktus, įsigyti kai kurių prekės ženklų drabužių. Agnė neabejotinai yra šių sričių ekspertė ir tai ten pateikia labai profesionaliai – remdamasi asmeniniu patyrimu, aiškiai argumentuodama pasirinkimus. Mados ir stiliaus klausimais taip pat vertinama stilistės Gabijos Varnaitės nuomonė. Kosmetikos priemonių reklamos užuominų dažnai galima rasti Natalijos Bunkės, Monikos Šalčiūtės, Ievos Mackevičienės asmeninėse socialinių tinklų paskyrose. Su sporto prekėmis ar sveika mityba susijusių prekių ženklų atstovai jiems reklamuoti renkasi tokius žinomus veidus, kaip modelis ir tinklaraštininkė Simona Burbaitė ar televizijos laidų vedėja Gintarė Gurevičiūtė“, ‒ atskleidžia D. Venciūtė.
Agnė Jagelavičiūtė (nuotr. Ruslano kondratjevo)
Skaitmeninės rinkodaros agentūros Raibec vadovas Remigijus Kuliešius sako: „Jei žmones lyderiais laikytume pagal sekėjų kiekį – juos galima patikrinti. Jei pagal daromą įtaką – reikėtų atsižvelgti ir į grupių dydžius ir lyderio patikimumą. Arvydo Sabonio rekomendacija, manau, būtų stipriausia Lietuvoje, ne veltui savo veidu jį pasirinko LIDL. Marijonas Mikutavičius turi patikimo žmogaus įvaizdį. Dar ‒ Andrius Mamontovas. Tai tie žmonės, kurie gimė, užaugo tais laikais, kai sąžinė, garbė, pagarba, tiesa, žodžio laikymasis buvo vertybės, kurias skiepijo mūsų tėvai. Šie žmonės nesišvaisto reklamomis, nes jų rekomendacijos greitai netektų prasmės. Taip, dabar populiariūs ir popsiniai lyderiai, bet jų įtaka labai nepastovi ir greitai kintanti. Vieną dieną jie ‒ žvaigždės, o kitą ‒ niekam nebeįdomūs personažai“.
Influencerių reklamos kainos
Apie žinomų žmonių reklaminių įrašų socialiniuose tinkluose kainas sklando įvairių kalbų, tad įdomu būtų sužinoti, ką apie jas sako specialistai.
R. Kuliešiaus teigimu, „kiek ir kas kainuoja, viešai niekas neskelbia, kiekvienas bando išspausti maksimaliai galimą kainą pagal rinkos dėsnius“.
„Kainos tiesiogiai priklauso nuo to, kokias kainas yra suformavę žinomi žmonės. Kiek teko susidurti, kainos svyruoja nuo 30 iki 1500 eurų. Tačiau būčiau linkęs vertinti ne pagal kainą, o pagal rezultatą, tiksliau – jeigu mūsų užduotis yra gauti rezultatą X, tai ir parenkame labiausiai tinkamus žmones ir prognozuojame pakankamai tikslius rezultatus“, – sako A. Žakas.
Šiems reklamų įkainiams pritaria ir D. Venciūtė. Pasak jos, „reklama asmeninėje žinomo žmogaus paskyroje Lietuvoje gali kainuoti nuo keliasdešimt iki tūkstančio ar net daugiau eurų, kartais įmonės susitaria už rekomendacijas atsilyginti produkcija ar paslaugomis“.
„Kaip ir visame pasaulyje. Dėl įkainių: jie skiriasi priklausomai nuo garsaus žmogaus svorio ir kalibro socialinėje medijoje. Mums yra tekę išsgirsti prašymą sumokėti 2000 eurų už prekės ženklo paminėjimą viename įraše feisbuke ir instagrame“, ‒ patirtimi dalijasi M. Matuzevičienė.
Geriau pirkti feisbuko ar influencerių reklamą?
„Vienareikšmiškai atsakyti į šį klausimą sudėtinga. Tai priklauso ir nuo reklamuojamo produkto ar paslaugos, ir nuo žinomo žmogaus. Jei produktas ar paslauga neseniai pasirodė rinkoje, asmeninė žinomo žmogaus rekomendacija tikrai bus naudingesnė nei įprasta reklama socialiniame tinkle. Kita vertus, moksliniai tyrimai rodo, kad reklama asmeninėje žinomo žmogaus paskyroje nebūtinai skatins lojalumą prekės ženklui, tad ilgai rinkoje gyvuojantiems produktams ar paslaugoms daugiau naudos turėtų teikti įprasta reklama. Reklamos kanalai turėtų būti integruojami – turint išteklių ir galimybių, pasirinkus tinkamą rinkodaros taktiką, ta pati žinia turėtų būti kartojama tiek tradicinėse, tiek socialinėse medijose ir perkant reklamą iš influencerių“, ‒ sako D. Venciūtė.
dreamstime.com
A. Žakas mano, kad „tai yra tiesiog kitokia reklamos forma. Jos veiksmingumas priklauso nuo daugybės skirtingų veiksnių, pradedant produktu ar paslauga, tikslais ir lūkesčiais. Rinkodaros esmė – suformuoti teisingą žinią ir pasiekti tikslinę auditoriją. Kartais tam gali padėti influenceriai, o kartais geriau veikia tradicinės priemonės. Idealiu atveju galima naudoti ir vieną, ir kitą priemonę. Aišku, jeigu tai padeda pasiekti norimą rezultatą“.
Tačiau D. Talučio nuomone, „žymiai efektyviau pirkti reklamą feisbuke. Šis socialinis tinklas šiuo metu lyderiauja Lietuvoje ir apie savo vartotojus žino daugiausiai. Nepasinaudoti tuo būtų neprotinga. Reklamuodamiesi tokiu būdu verslo atstovai gali pasiekti jau esamus arba potencialius vartotojus (pavyzdžiui, formuoti savo elektroninių paštų duomenų bazę), rodyti reklamą interneto vartotojams, kurie lankėsi tam tikruose nukreipiamuosiuose svetainės puslapiuose (ang. landing page), optimizuoti pardavimus, susikurti auditorijas pagal tai, kiek laiko vartotojas praleido jų svetainėje, kokius veiksmus ten atliko ir pan. Be to, gali reklamuotis ir pagal demografinius ir elgsenos internete rodiklius. Taip pat testuoti vaizdinę ir tekstinę reklaminę medžiagą ir taip atrasti optimalius sprendimus“.
O štai R. Kuliešius pataria naudoti Google AdWords reklamą. „Susieti produktą su tam tikru žmogumi galima nebūtinai perkant reklamą tiesiogiai iš jo ar jo feisbuko sienoje. Google AdWords leidžia rodyti reklamą pagal kontekstą įvairiuose tinklaraščiuose, dienraščių straipsniuose, portaluose. Tai reiškia, kad yra galimybė savo produkto reklamą rodyti tik ten, kur rašoma apie konkretų žmogų. Praėjus tam tikram laikui, su tuo žmogumi visuomenė natūraliai ims sieti ir reklamuojamą prekinį ženklą“.
